I co-fondatori di Ooni riconoscono a Kickstarter il merito di aver dato inizio alla loro avventura

Un decennio dopo il suo debutto, la compagnia è più forte (e più ottimista) che mai.

Quando il fondatore di Ooni, Kristian Tapaninaho, ha avuto l'idea di un forno per pizza portatile di livello professionale, ha capito immediatamente a chi si sarebbe rivolto per trasformare il suo sogno in realtà. Dopo aver realizzato il prototipo, lui e la co-fondatrice Darina Garland sono approdati su Kickstarter per finanziare la loro produzione iniziale. Dieci anni dopo, Ooni è diventata una vera e propria potenza: il più grande marchio mondiale di forni per pizza domestici e una delle aziende in più rapida crescita nel Regno Unito, con una rete di rivenditori in continua espansione e con team sparsi in tutto il mondo. E tutto ebbe inizio con quella fatidica campagna...

In vista del decimo anniversario di Ooni, Kristian e Darina si sono seduti per parlare della piattaforma di crowdfunding e di come abbia portato l'azienda sulla strada del successo.

Per prima cosa, perché Kickstarter?

Kristian: Dunque, io sono stato innanzitutto un utilizzatore di Kickstarter, in qualità di sostenitore; penso che la prima cosa che ho sostenuto sia stata nel 2010. Ero davvero incuriosito dalla piattaforma stessa: era un modo completamente nuovo di finanziare un'azienda, soprattutto quando si trattava di prodotti in cui c'erano costi di avvio effettivi, oltre al tempo e all’impegno da dedicare. E già durante le prime fasi di sviluppo del concept originale, sapevo che avrei voluto lanciarlo su Kickstarter.

A quel tempo, Kickstarter era solo negli Stati Uniti. Ma poi, a settembre del 2012, ho saputo che si stava espandendo. Il nostro lancio è avvenuto il 15 novembre, circa due settimane dopo l’arrivo di Kickstarter nel Regno Unito.

Siamo stati uno dei primi progetti a essere finanziati con successo.

Cosa vi attirava del crowdfunding rispetto a un modello di investimento più tradizionale?

Kristian: Con Kickstarter costruisci immediatamente una community, ci sono tutte queste persone che ti incoraggiano per avere successo e per far decollare le cose. È come fare un test: "Ci sono altre persone nel mondo che vorrebbero qualcosa del genere?" Non avevo idea di come sarebbe stato quel mercato; non avevamo lanciato un prodotto su nessuna piattaforma prima di allora.

E poi, ovviamente, c'è la spinta iniziale del marketing: ottieni un po' di attenzione, soprattutto all'inizio, solo per il fatto di essere finanziato. C'era una sorta di interesse organico per le imprese che iniziavano in quel modo, perché era una cosa piuttosto nuova.

Come sarebbe cambiata la vostra fiducia nel prodotto se non aveste avuto quel coinvolgimento dal mercato?

Kristian: Portare quel progetto a un direttore di banca per chiedere soldi o cose del genere sarebbe stato completamente diverso. Forse avremmo potuto raccogliere i fondi attraverso amici e familiari. Ma entrambi, banca o famiglia, avrebbero potuto portare delle finanze, ma non le vendite iniziali.

Quindi la differenza in quel caso, almeno con Kickstarter, era che ogni centesimo che abbiamo ottenuto non era solo un investimento per il successo del prodotto, ma in realtà erano le vendite stesse, il che ti dà un diverso tipo di fiducia per investire nella produzione.

In che modo quella community ben consolidata ha influenzato il vostro primo approccio al business? 

Darina: È stata fondamentale. I sostenitori di Kickstarter richiedono un livello elevato di cura e attenzione, e aver conquistato così in fretta il cuore e la mente delle persone è stato qualcosa di enormemente potente. Ecco perché la felicità dei clienti è così importante per noi e per l'azienda. È una cosa che è rimasta a far parte di noi ed è stata incredibilmente importante. La community ci rende davvero ciò che siamo.

E siccome abbiamo avviato questa attività di e-commerce sulle piattaforme Kickstarter e Shopify, siamo stati in grado di essere internazionali sin dal primo giorno, anche se eravamo basati a Londra. Sono talmente tante le cose che sono seguite a partire da quella decisione iniziale di cominciare proprio da lì. E la credibilità, il passaparola delle persone disposte a parlare [del loro amore per la pizza] tra loro, per non parlare di noi, era davvero potente.

Quanto del vostro marketing iniziale è stato esclusivamente basato su Kickstarter?

Kristian: È derivato tutto dalla scia della campagna Kickstarter, in base a come ne ha parlato la stampa.

Abbiamo ottenuto un enorme afflusso di traffico sul sito web dopo che Wired e Coolhunting hanno raccontato il progetto a metà gennaio. All’epoca la campagna era già terminata, ma non avrebbero saputo del progetto se non fosse stato precedentemente su Kickstarter.

E vi ha aiutato il fatto di aver ottenuto un finanziamento esponenzialmente maggiore di quello che avevate chiesto.

Kristian: Questo non è stato uno di quei successi che avvengono in una notte. Abbiamo raccolto 17.000 sterline, che è una cifra modesta in termini di avvio di una nuova attività.

Ma penso che questa sia stata una delle chiavi del nostro successo, il fatto che non sia diventato un progetto da un milione di dollari. A quel punto, avresti effettivamente affondato l'azienda; i requisiti di quei clienti sarebbero stati a un livello completamente diverso. È molto più facile parlare con 142 persone che farlo con 900 o 1.000 e ci ha concesso più tempo per continuare a sviluppare la categoria di prodotto.

In ogni caso, eravamo davvero al settimo cielo. 

A quel tempo, vi siete resi conto di quale vantaggio fosse avere quel livello di interesse rispetto a qualcosa di più esponenziale?

Kristian: Rispetto a qualcosa cento volte più grande? Ho apprezzato la natura gestibile di quel livello di interesse. Voglio dire, non avevamo il prodotto pronto né dei produttori in fila per realizzarlo. Il piano originale prevedeva che l'officina metalmeccanica con cui avevo lavorato sui prototipi continuasse a realizzarli per i sostenitori, e sarebbero stati in grado di realizzare solo dozzine di unità. Quindi sapere che, ok, non avremmo dovuto realizzare subito 5.000 unità, è stato davvero d'aiuto.

Il primo ciclo di produzione arrivò a 500, quindi era comunque decisamente più grande del previsto. Ma sono super felice che non fosse una cifra tipo 5.000. Ci sono così tante campagne che hanno fallito dopo aver avuto troppo successo.

In ogni caso, si trattava di un vasto gruppo di gente entusiasta. Come ha fatto Ooni a far crescere quell'entusiasmo?

Darina: Se le persone non fossero state così entusiaste e si fossero lamentate del prodotto, il nostro tono sarebbe risultato sicuramente diverso, sarebbe stato un tono di scuse (della serie "lo sistemerò per te"), e invece abbiamo potuto costruire su più livelli e ci siamo nutriti di quell'energia.

Proprio per questo motivo abbiamo rilasciato prodotti in tempi rapidi, spesso molto più velocemente di altre società di hardware, perché grazie ai feedback abbiamo subito capito che avremmo potuto lavorare su una determinata cosa, o migliorare un’altra… Kickstarter non è ovviamente una piattaforma di vendita tradizionale. Ma il suo punto di forza sono le persone, pronte ad acquistare nuovi prodotti, aperte a nuove idee e con voglia di divertirsi, e questa cosa fa parte del nostro DNA.

In che misura il feedback della community guida effettivamente l'innovazione in Ooni?

Kristian: L'immediatezza è a un livello tale che non riesci nemmeno a immaginarla. Se pensi ai tuoi clienti come a dei cerchi concentrici, con te e l'azienda nel mezzo, i sostenitori di un progetto come questo sono il cerchio successivo al tuo. Non hai una conversazione con un cliente che acquista il prodotto da un rivenditore online o in un negozio, ma inevitabilmente hai una conversazione con qualcuno che ha appena sostenuto il progetto e ha lasciato un commento.

Penso che sia stimolante, quel tipo di immediatezza. Si tratta di capire a fondo il tuo consumatore, quanto sei emotivamente vicino a lui, e desiderare che sia soddisfatto. Quelle erano le cose fondamentali, non tanto il feedback diretto di un cliente su un'idea o sull'utilizzo di un prodotto, ma più che altro la cura e l'empatia nei confronti di quel cliente.

Secondo voi, dove sarebbe oggi Ooni, senza quella campagna iniziale?

Darina: Avremmo sicuramente realizzato un prodotto, ma sarebbe stato più lento il lancio [sul mercato]. E ciò che Kickstarter ci ha permesso di fare è stato testare e rilasciare il prodotto molto velocemente.

Uno dei motivi per cui gli imprenditori con buone idee non hanno successo è che non lanciano il loro prodotto in tempo. La perfezione è nemica del bene. Noi a quel punto eravamo davvero in grado di testare il prodotto e di farlo rapidamente, ricevendo subito dei feedback. 

Senza questa risorsa, probabilmente non avremmo avuto la stessa libertà di progettare l'attività come abbiamo fatto. L'approccio era davvero fondamentale per la nostra cultura e per il modo in cui operiamo oggi, quindi immagino che sarebbe stato tutto diverso.